Les Matinales de l'EMNS - Rencontre avec Ara Aprikian, Directeur Général en charge des Contenus du groupe TF1

Après avoir effectué ses études à Sciences Po Paris et à l’ENSAE (École nationale de la statistique et de l'administration économique), Ara Aprikian, passionné par l’univers des médias et de la culture, effectue un premier stage chez TF1 en 1988. Il restera ensuite 10 ans au sein du groupe, où il travaillera pour différentes unités de programmes, avant de rejoindre le groupe Canal+.

Pendant 10 ans, il y dirigera les programmes de flux de l’offre gratuite de Canal+ (Groland, Le Grand Journal…), auxquels s’ajouteront ensuite les programmes de D8 et D17. Il quitte Canal en 2015 pour revenir chez TF1 et y intégrer la nouvelle équipe dirigeante menée par Gilles Pélisson, fraîchement nommé Directeur Général du groupe, et devient Directeur Général en charge des Contenus de l’ensemble des chaînes du groupe TF1 (excepté l’information et LCI).

Pour rappel, le groupe TF1 réunit : 5 chaînes en clair linéaires, 3 chaînes payantes linéaires, une plateforme de replay MyTF1, la société de production Newen (Plus Belle La Vie, Demain nous appartient…), un pôle cinéma de production/distribution « TF1 Films », une offre digitale avec Unify et des activités musicales à travers TF1 Musique/Spectacles.

Sur la révolution industrielle et la digitalisation des contenus audiovisuels

Aujourd’hui, l’enjeu majeur est l’augmentation de la concurrence avec une multiplicité des supports de diffusion. Pour Monsieur Aprikian, nous sommes face à une réelle « révolution industrielle » du secteur.

En réalité nous n’avons jamais autant consommé du contenu audiovisuel, cette consommation est juste plus éparpillée. La télévision est toujours le premier loisir quotidien des français avec un temps d’écoute de plus de 3h30 par jour et par personne en moyenne. L’an prochain, la mesure d’écoute prendra en compte la consommation hors domicile et sur d’autres supports, et permettra d’avoir une vision plus affinée des comportements des téléspectateurs.

Le véritable enjeu se situe sur la monétisation des contenus. Les annonceurs se déportent vers d’autres médias audiovisuels, en particulier digitaux, Facebook et Youtube en tête, donc la rentabilité des contenus est mise à mal. Ce nouveau modèle économique pousse les acteurs historiques à se réinventer. Aujourd’hui, le marché de la publicité à la télévision est stagnant, alors que celui du digital est en pleine croissance.

Stratégies sur le linéaire et avenir de la télévision

Le challenge pour la télévision linéaire, c’est de créer de véritables rendez-vous avec les téléspectateurs sur des programmes identifiés. Il faut avoir une offre claire et simple mais avec une valeur ajoutée forte.

Il faut énormément travailler sur le marketing d’un programme pour que ces rendez-vous soient assimilés. La télévision a l’avantage d’être un mass media qui permet de toucher le plus grand nombre de personnes possibles à un moment défini.

Ainsi, pour redynamiser son offre de « rendez-vous », TF1 a lancé son feuilleton quotidien Demain nous appartient, et des fictions de prime-time fortes, accompagnés d’efforts de marketing importants. La fiction connaissant un âge d’or actuellement, TF1 a plus de 80 projets de fictions en développement.

Forte de son offre de fiction, TF1 n’en oublie pas pour autant son offre de flux avec l’achat de nouvelles franchises de divertissement (Mask Singer) et la modernisation des anciennes (Koh-Lanta, The Voice). Il y a également une volonté de diversification du sport avec l’acquisition des droits de l’Euro de football féminin (poussé par la bonne surprise des audiences de la Coupe du monde féminine), mais aussi d’autres sports comme le Handball.

Le Groupe TF1 essaye en permanence de proposer les meilleurs programmes/projets présents sur l’ensemble du marché, tout en accompagnant et en s’adaptant aux mutations industrielles. L’ADN de TF1, c’est de créer l’évènement et de s’adapter en permanence à l’offre. Ce leitmotiv permet au groupe aujourd’hui de maintenir son statut de leader européen.

Sur le modèle économique des plateformes et leur avenir

Pour Monsieur Aprikian, les plateformes de SVOD présentent aujourd’hui un modèle économique complexe et non pérenne.

Nous sommes dans une course à l’abonnement, ce qui explique que Netflix s’endette tant qu’il peut gagner des abonnés et le prouver. Une fois la taille critique atteinte, donc quand il ne pourra plus accroitre ce nombre d’abonnés, Netflix devra alors trouver un autre modèle économique rentable pour espérer perdurer. Ce qui donnera très sûrement lieu à une augmentation des prix, et une offre de catalogue moins riche : d’une part par la reprise de droits de certains programmes phare par leurs studios mais également car ils produiront moins d’« originals ».

On est donc aujourd’hui dans un modèle de conquête avec un réel dumping par les coûts sur le prix des abonnements. L’amortissement des investissements par endettement sera donc très complexe à réaliser sur le long terme.

Pour Ara Aprikian, il n’y a pas la place pour plus de trois plateformes de dimension internationale sur un même marché ; Netflix et Disney+ devraient s’octroyer les deux premières. Cela devrait laisser la place à des acteurs nationaux comme SALTO, et à des acteurs différents comme Amazon ou les FAI, pour lesquels les contenus ne sont pas rentabilisés par l’abonnement.

Le Projet SALTO

Disponible courant 2020, SALTO est une plateforme en ligne réunissant les contenus en replay et des contenus additionnels inédits des groupes TF1, France TV et M6. Les plateformes de replay préexistantes des groupes cohabiteront tout de même avec SALTO, car elles permettront une meilleure éditorialisation des contenus propres à chaque groupe.

Selon Ara Aprikian, les programmes des trois groupes seront disponibles sur SALTO, sauf ceux qui auront été préfinancés par un acteur international. Ainsi, par exemple, la série événement Le Bazar de la Charité, co-financé par Netflix, ne sera ainsi pas disponible sur SALTO, mais sur Netflix, sept jours après la diffusion du dernier épisode en linéaire.

Bien que pouvant paraître paradoxal, il faut selon lui se mettre dans une posture opportuniste et rentabiliser au mieux les investissements. En effet, 80 à 90% des recettes publicitaires s’effectuent à la première diffusion d’un programme. Ainsi, une vente de droits à des acteurs comme Netflix n’est donc pas pénalisante pour la chaîne, permet d’avoir un financement plus important du programme et donc de meilleure qualité, et de toucher un public plus large. Ainsi Le Bazar de la Charité a bénéficié d’un financement record de plus de 17 millions d’euros (environ 2 millions/épisode).

Toujours concernant SALTO, elle est selon Ara Aprikian une alternative locale aux plateformes américaines, mais n’aurait pas pu être construite au niveau européen. Il espère toutefois une copie du modèle « SALTO » dans d’autres pays européens (par exemple Britbox au Royaume-Uni).

Le marché est donc amené à évoluer, d’anciens modèles vont être amenés à disparaître pour laisser place à de nouveaux. Mais la télévision linéaire et les groupes traditionnels proposant des programmes de flux ont encore de beaux jours devant eux et s’adapteront aux nouvelles exigences du marché.

Les étudiants du D2A remercient Monsieur Ara Aprikian pour son intervention et ses réponses à leurs nombreuses questions.